《鋼鐵俠3》創(chuàng)內(nèi)地影市新紀(jì)錄 DMG和國際市場對話
《鋼鐵俠3》電影海報
“長江后浪推前浪”，用這句話形容中國2013年的電影產(chǎn)業(yè)再形象不過?！短﹪濉菲狈砍?0億元的紀(jì)錄余溫猶在，趙薇執(zhí)導(dǎo)的《致我們終將逝去的青春》又創(chuàng)造了7天票房超3億元的中小成本影片紀(jì)錄。緊接著，5月1日上映的好萊塢巨制《鋼鐵俠3》又創(chuàng)造了內(nèi)地影市票房最快破億紀(jì)錄。
《鋼鐵俠3》在中國內(nèi)地的火爆也引發(fā)媒體對中方出品方——DMG娛樂傳媒集團(tuán)（以下簡稱“DMG”）的強烈關(guān)注。作為一家在中國經(jīng)營了20年的民營企業(yè)，它在電影領(lǐng)域算是新貴，從《建國大業(yè)》開始，為數(shù)不多的電影嘗試都取得了不俗的戰(zhàn)績，尤其引人關(guān)注的是它的好萊塢資源背景。
《鋼鐵俠3》引媒體聚集DMG
借著“五一”小長假的優(yōu)勢，《鋼鐵俠3》一上映就直接引爆中國電影市場。僅5月1日的全國各大影院首場公映就收獲了2400多個午夜場，并一舉斬獲1250萬元票房，超過《變形金剛3》，創(chuàng)造中國內(nèi)地午夜場新紀(jì)錄。放映首日，其票房直接突破1.2億元，又創(chuàng)下內(nèi)地電影史上票房最快破億紀(jì)錄。截至5月9日，《鋼鐵俠3》在全球已斬獲7億美元票房，按4月29日至5月5日一周計算，《鋼鐵俠3》也以4.1億元登頂內(nèi)地周票房榜首。
而在票房火爆之余，《鋼鐵俠3》在內(nèi)地上映過程中也遭遇了一些“不和諧”之音。據(jù)悉，該片原想爭取中美合拍，在拍攝初期也傳出“中國元素和中國演員將跟好萊塢大片嫁接”等讓國人振奮的消息。但從面世的“中國特供版”和好萊塢兩個版本中，中國演員在后者版本中戲份極少，戲中中國場景也僅有北京永定門一景，最終該片也放棄了合拍片的申請，上映時該片是以批片形式引進(jìn)。
對于《鋼鐵俠3》近期遭遇的爭議，唱空派認(rèn)為這只是一部中國公司參與投資、中國演員參演的好萊塢電影，中國劇情元素可有可無，特供版是一個尷尬的存在；而樂觀派則認(rèn)為，作為世界第二大票倉，這起碼證明了中國市場已經(jīng)越來越成為好萊塢討好的對象。
影片以何種方式面世，背后凸顯著多方利益的博弈以及不同市場的對話。合拍片可以享受和國產(chǎn)片一樣的43%分賬比例以及不占進(jìn)口大片名額等好處，近年來也成為好萊塢跟中國企業(yè)合作的主要追求，但“鋼鐵俠”是迪斯尼旗下著名動漫“超級英雄”之一，因此這次合作也多少帶了話語權(quán)之爭。去年國家電影局出臺的“合拍片”新規(guī)，提出“中方出資比例一般不少于1/3，且必須有中國演員擔(dān)任主要角色，并需要在中國取景”等條件，無疑是對中國電影利益的保證，也因此把《鋼鐵俠3》攔在了合拍片的門外。
面對媒體和觀眾的質(zhì)疑聲，出品方DMG總裁、《鋼鐵俠3》總制片人吳冰表示：“誰也不可能在一部好萊塢經(jīng)典系列影片中讓中國元素一下子就增添到一半。但非常明確的一點是，中國元素進(jìn)入了好萊塢電影，西方觀眾知道《鋼鐵俠》里有一個中國醫(yī)生，也讓迪斯尼的電影庫里增添了‘吳醫(yī)生’這樣一個角色。這是中國民營企業(yè)在好萊塢走出的第一步，這一步就像一粒種子，它遲早要發(fā)芽的。”
DMG相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，他們在《鋼鐵俠3》、《環(huán)行使者》等影片跟好萊塢合作上還處于1.0，即初始階段。“中美文化本身就有重大差異，并且好萊塢是一個運作百年、自成體系的圈子，彼此互相融合并不是一件簡單的事情，我們認(rèn)為此次合作還是做出了突破。”該人士表示，要積極看待《鋼鐵俠3》里的“中國因子”，他說道：“好萊塢的角色經(jīng)營體系值得中國電影行業(yè)學(xué)習(xí)，迪斯尼創(chuàng)造的‘超級英雄’系列最有價值的是那些角色，而此次王學(xué)圻飾演的‘吳醫(yī)生’是迪斯尼超級英雄系列里唯一一個中國角色，可以誕生后期價值。至于‘吳醫(yī)生’一角是否能夠在迪斯尼動漫家族中穩(wěn)定下來，我們要看角色在市場中的反響”。
同時，該負(fù)責(zé)人表示，無論是參投還是合拍形式，從之前的《環(huán)行使者》到現(xiàn)在的《鋼鐵俠3》乃至今后的項目，全球化和全產(chǎn)業(yè)鏈運作都將是DMG的重要方向。
抓準(zhǔn)爆發(fā)點著陸電影市場
因為《鋼鐵俠3》的品牌名聲和此次中美合作的過程，讓DMG一時獲得了媒體的廣泛關(guān)注。但仔細(xì)回想下來，DMG的身影已經(jīng)出現(xiàn)在《建國大業(yè)》、《杜拉拉升職記》等多部影片中。并且，其在電影領(lǐng)域為數(shù)不多的“出手”，均取得了不俗的戰(zhàn)績。
DMG的董事長肖文閣坦陳，他是中國電影產(chǎn)業(yè)的后來者，決定進(jìn)軍這個產(chǎn)業(yè)，主要是源于他們“鐵三角”的夢想與準(zhǔn)備。“鐵三角”是DMG三位聯(lián)合創(chuàng)始人的簡稱，分別是董事長肖文閣、總裁吳冰和CEO丹·密茨。“DMG是創(chuàng)業(yè)時就流著電影血液的公司。”肖文閣說，在1993年創(chuàng)立DMG時，兩位合伙人都是電影愛好者。其中，吳冰是中國早期的花樣滑冰與體操冠軍，有著豐富的電影從業(yè)經(jīng)歷，曾在香港電影最輝煌的時候拍攝過多部動作電影。另一位合伙人丹·密茨更不用說，從小就在好萊塢長大，學(xué)的也是導(dǎo)演專業(yè)。
盡管“鐵三角”對電影情有獨鐘，但創(chuàng)業(yè)初期他們一直堅持做旁觀者，原因是他們認(rèn)為中國電影早期的市場空間有限，時機成熟之前絕不出手。
DMG開始從拍廣告積攢實力等待時機。十幾年來，DMG不僅獲得美國Summit廣告大獎、嘎納廣告金獎、倫敦國際廣告獎等國內(nèi)外獎項，客戶群也不斷壯大。如今，DMG的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展到客戶品牌推廣所涉及的策劃、代理、公關(guān)等全產(chǎn)業(yè)鏈，僅創(chuàng)意員工就數(shù)百人，成為中國廣告業(yè)的驕子。
2009年，DMG發(fā)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)點到了。這一年，中國電影院達(dá)到了5000塊放映銀幕。這意味著中國電影的市場化規(guī)模達(dá)到了一個新的臨界點，就像人均GDP超過3000美元一樣，這是消費者增加文化娛樂需求的重要標(biāo)志。另外，作為廣告業(yè)的資深公司，DMG很清楚，5000塊放映銀幕是客戶認(rèn)可電影植入的重要依據(jù)。同時，DMG還觀察到，2009年政府推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的腳步聲越來越響。
要進(jìn)軍一個新產(chǎn)業(yè)，僅僅算準(zhǔn)爆發(fā)點是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須做足準(zhǔn)備工作，尤其是找準(zhǔn)登陸點。
據(jù)肖文閣介紹，在2009年正式進(jìn)軍中國電影產(chǎn)業(yè)之前，DMG已經(jīng)做了很多準(zhǔn)備工作，包括在美國成立分公司，以及收購好萊塢的劇本公司等一系列前期工作，可以說已在電影產(chǎn)業(yè)鏈上布下多枚棋子。
2008年，DMG開始尋找登陸點，中影集團(tuán)籌拍的《建國大業(yè)》成為首選。當(dāng)時，作為一個無數(shù)明星“義演”的國慶獻(xiàn)禮大片，《建國大業(yè)》賺錢易如反掌，憑什么分給DMG一杯羹？但DMG憑著廣告業(yè)多年的積淀，通過在《建國大業(yè)》中實現(xiàn)多種不動聲色的廣告植入，打動了韓三平。
2010年，DMG決定按照好萊塢的模式重點操作一個項目，這個模式就是從劇本設(shè)計、前期推廣、話題營銷、首映禮到后續(xù)開發(fā)等完整產(chǎn)業(yè)鏈運作。在好萊塢，最成功的商業(yè)影片票房只占其總收入的30%，票房外的價值鏈占到70%，被稱為三七結(jié)構(gòu)，而當(dāng)時中國電影的票房收入占到電影收入的90%。DMG選擇的實驗片是熱銷小說《杜拉拉升職記》的電影版，結(jié)果大獲成功，最終票房收入超過1.3億元。但在肖文閣看來，這部影片真正成功的是，在上映之前DMG就已經(jīng)通過廣告植入收回成本，后續(xù)的票房收入、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、衍生品收入等都變成了利潤。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，《杜拉拉升職記》的真正成功，在于其創(chuàng)造了一個綜合收益的商業(yè)模式范例。
一步一腳印地走來，DMG這個電影“新兵”幾次出手，均顯示了它在廣告、傳媒領(lǐng)域積淀的優(yōu)勢。此時，在眾多奮戰(zhàn)于電影大潮中的競爭對手面前，他們開始思考自己的另一種優(yōu)勢。
搶占中美合作大潮中的制高點
肖文閣說，DMG短短幾年來在中國電影產(chǎn)業(yè)的成功出手，除了“鐵三角”的“人和”，還離不開“天時”“地利”。“天時”是文化產(chǎn)業(yè)的環(huán)境，始于2008年的金融危機使諸多產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重打擊，投資的熱點在不同行業(yè)間急劇變化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上升為國策，成為資金涌入影視為主的文化產(chǎn)業(yè)的主要動力。而“地利”，則是他們腳踏中美兩國的資源背景。
幾年來，DMG除了《建國大業(yè)》、《杜拉拉升職記》、《建黨偉業(yè)》等知名影片，還拍攝或投資了《夏日樂悠悠》、《影子愛人》、《我知女人心》等多部影片。同時，憑借丹·密茨與DMG深厚的好萊塢資源，DMG還代理了美國多部大片，包括《神秘代碼》、《暮光之城》、《整編特工》、《生化危機：戰(zhàn)神再生》、《赤焰戰(zhàn)場》等。但由于國內(nèi)對進(jìn)口影片的數(shù)量限制，DMG很清楚，代理這條線的延伸空間不大。
電影產(chǎn)業(yè)最大的利潤空間在哪里？當(dāng)然是好萊塢大片。DMG選擇跟好萊塢合作的信心來源于幾年間的電影嘗試，同時也因為DMG一開始就是中美混血，并且DMG的美國分公司在好萊塢開拓了上下游資源。
在《鋼鐵俠3》之前，DMG已經(jīng)通過《環(huán)形使者》與好萊塢展開深度合作?！董h(huán)形使者》完全采用好萊塢的模式在美國拍攝，為體現(xiàn)DMG的中國血統(tǒng)，影片特別安排在中國多處取景，并邀請中國演員許晴加盟。2012年9月底，《環(huán)形使者》在全球公映，取得了超高票房成績。也為中美電影的深度合作提供了一個范本。
2012年2月，中美兩國就電影工業(yè)交流與電影文化發(fā)展達(dá)成協(xié)議，就“增加美國電影引進(jìn)量、擴大美方票房分賬比例、增強中美電影民間合作”等三項內(nèi)容達(dá)成一致。DMG與好萊塢的合作，其實正代表了民間對該協(xié)議作出的反饋之一。
在DMG看來，隨著中國電影市場的不斷壯大，世界地位的提升，電影界心態(tài)也將越來越開放，產(chǎn)業(yè)共贏將是中美電影界的共識，未來中美企業(yè)將通過合拍、合作多種方式共掀電影大潮。而DMG雖然只是一家民營企業(yè)，可也有著一爭潮頭的信心。據(jù)了解，DMG已經(jīng)跟迪斯尼達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，未來將會展開電影產(chǎn)業(yè)鏈的多方位合作。
